Як завоювати авторитет в епоху цифрового перевантаження

Ми вступаємо в нову Інтернет еру, де користувачі тепер орієнтуються на перевірені джерела з-поміж всієї суміші завантаженої інформації. Ці слова прозвучали з вуст Стіва Рубела, виконавчого віце-президента компанії Едельман (Edelman) у сфері глобальних стратегій і статистики, у його виступі на конференції Mashable Connect в 2011 році. Дана переорієнтація змінює власне характер самої влади.

«Насправді, на даний момент існує занадто багато інформації і занадто мало часу», говорить Рубел. «Вже сьогодні створять більше контенту, ніж складала його загальна кількість за весь період до 2003 року.» В умовах обмеженості часу і концентрації уваги люди стикаються як з інформаційним, так і з «людським перевантаженням». Рубел назвав його «дружньою озброєною гонкою», посилаючись на феномен мережі Facebook , в якій “перемагає той, хто «потопає» в кількості своїх друзів”.

У той час як мережа Facebook відома як така, що найтісніше об’єднує людей, справжня істина полягає в тому, що звичайний користувач навіть не знайомий з 20% його друзів в цій мережі. Рубел вказав як на цей факт, так і на наступний – найпопулярнішим словом 2009 року по версії Нового оксфордського словника американської англійської мови ( англ. Word New Oxford American Dictionary ) стало слово «unfriend» (дієслово, що означає «видалити з друзів в соціальній мережі»). Можемо припустити, що нова ера «ратифікації» Інтернет життя почалася вже в 2010 році.

Ще до початку епохи «затвердження », Інтернет пережив ще дві відмінні між собою епохи, каже Рубел. Першою була «комерціалізація» (1994-2002), під час якої розміщення інформації було»дорогим та недоступним для широких мас.» В результаті, виключно медіа-компанії і бренди керували цифровим простором, а бум дот-ком (англ .com) вивів на арену ще декількох нових суперників, в тому числі Yahoo, Amazon і Google.

Однак, з крахом дот-ком видавничі витрати знизилися, що дозволяло практично будь-кому стати видавцем. Так розпочалась епоха «демократизації» (2002-2010), що ознаменувала появу великого потоку блогерів і друзів в мережі Twitter, а авторитет і довіру вже завойовували не бренди, а конкретні особистості.

Компанія Едельман публікує щорічний “Барометр Довіри» (англ.“Trust Barometer”), який дає оцінку стану довіри в сфері бізнесу, довіри до уряду, неурядових організацій та ЗМІ в 23 країнах. У 2006 році,коли епоха демократизації переживала пік своєї слави, дослідження показали, що в більшості випадків люди довіряють своїм друзям після того як сформували своє ставлення до власне компанії. Рубел пояснив цей факт зростанням популярності соціальних мереж.

Дослідження Барометру Довіри у 2011 році ілюструє значне зниження довіри до вчених, експертів та технічних фахівців на користь компаній, які зараз вважаються найбільш надійними джерелами. Тим часом, прихильність до друзів знизилася на 4% з 2009 року.

При такому зрушенні у владі, з 2010 року для Інтернету настала епоха «затвердження», в якій користувачі роблять спроби «знайти сигнал у шумі» і орієнтуватися на таку інформацію і таких людей, які є найважливішими для цих онлайн користувачів. Зростання інтимних соціальних мереж, таких як Path і додатків, які дозволяють розсилати повідомлення групам, таких як GroupMe, Beluga, Fast Society та Kik, є показником того, що «люди хочуть бути ближче до тих людей, які їм не байдужі, а всіх решта хочуть відгородити «, говорить Рубел.

То як власне бренди завойовують авторитет в епоху цифрового перевантаження? Для ЗМІ Рубел запропонував розкладку “Лист Конюшини” («Media Cloverleaf») як вирішення, назвавши його дітищем генерального директора компанії Едельман Річарда Едельмана. Медіа Cloverleaf має чотири різних сфери засобів масової інформації, які повинні бути використані для залучення громадськості на регулярній основі. Це ідея трансмедійного мовлення. Ось чотири сфери засобів масової інформації:

Традиційні засоби масової інформації включають в себе великі медіа-компанії, які «вижили і процвітають». Сюди відносять радіо, телебачення та ринок друкованих ЗМІ.

«Tradigital» засоби масової інформації включають «споріднені медіа-компанії в цифровому просторі, в основному блоги — іноді орієнтовані на ринкові ніші, іноді горизонтальні», пояснює Рубел. Ці засоби характеризуються соціальним посиленням, складністю пошукової оптимізації SEO (англ. search engine optimization), а іноді й нечіткою межею між рекламою та редакцією, каже Рубел.

Власним засобам масової інформації Рубел дав визначення за допомогою цитати Енді Хейуорда, колишнього президента CBS News : «Кожна компанія може стати медіа-компанією». Це означає, що кожен бренд може створити цінний контент.

Соціальні медіа-платформи, такі як Facebook і Twitter, все більше взаємодіють з брендами і збільшують трафік на інші сфери масової інформації.
Рубел попереджає, однак, що споживачі бачать ці канали ЗМІ як одне ціле, а не чотири окремих сфери. В результаті, можливістю розпочати бізнес є «поширення нових ідей через Cloverleaf». Ось п’ять кроків до успіху Рубела:

1. Підвищуйте на посаді Ваших експертів

Знайдіть орієнтованих на специфіку Вашої компанії експертів і дайте їм можливість «вирощувати нові ідеї та жваво їх обговорювати», радить Рубел. Це можуть бути кадри з Вашого штабу працівників або навіть Ваші найцінніші клієнти. Почніть з залучення таких працівників до різноманітних інтерв’ю в пресі або дайте їм можливість представляти Вашу компанію на Twitter.

Cisco Together, наприклад, є власним медіа-проектом від компанії Cisco, яка об’єднує експертів з конкретних питань для обговорення технології зв’язку між людьми у різних галузях промисловості.

2. Опікуйтесь клієнтами щоб зберігати зв’язок

Для компаній і приватних осіб Рубел запропонував безпрецедентну можливість отримати владу і стати ідейним лідером, будучи тим, хто «відділяє мистецтво від іншого непотребу і допомагає людям розібратися в ньому». Правильна організація є настільки ж важливою, як і сама творчість.

Король соціального відео YouTube, наприклад, знаходить все нові способи управління величезною кількістю відео, яку користувачі YouTube щоденно завантажують. Зовсім недавно, компанія почала співпрацювати з стартапом Storyful щоб зібрати разом плейлісти за кожен день єгипетського протесту.

3. Подайте інформацію так, щоб вона всіх засліпила

«Люди в мережі Інтернеті не читають», говорить Рубел. «Вони читають 20% веб-сторінки перш ніж рухатися далі; 57% ніколи не повертаються на цю сторінку; і кожній веб-сторінці приділяють не більше 15-20 секунд перш ніж рухатися далі. Ми є величезною планетою плодових мушок ».

Рішення полягає в тому, щоб зробити дані та інформацію цікавішими та приємними оку. The New York Times розуміє цю ідею, в їхньому штабі є спеціальна команда, яка працює над візуалізацією різних даних — від споживання м’яса в Америці і інформації про те, як різні групи людей проводять їхній день до розробки інтерактивних карт убивств в Нью-Йорку чи інформації про меншини в Китаї. The Times створив чи не найпереконливішу графіку в мережі Інтернет.

4. Розміщуйте інформацію на «підбірках» (веб-сайтах, що містять перелік посилань)

Робіть публікації певного контенту Вашої компанії, такого як слайд-шоу і білого паперу (англ. офіційне видання) та розміщуйте на соціальних сервісах SlideShare чи Scribdдля того, щоб зацікавлені сторони могли отримати доступ до інформації і «заглибитися» в неї, коли вони захочуть.

Facebook, наприклад, використовує Scribd для публікації посібників і прикладів для розробників, журналістів та адміністраторів сторінок Facebook.

5. Запитуйте та Відповідайте

«Будьте джерелом знань», говорить Рубел. Соціальні медіа – саме те місце, де можна це здійснити. Рубел рекомендує компаніям розширити можливості всіх своїх співробітників та уповноважити їх задавати питання і відповідати через соціальні медіа, замість того, щоб декілька людей в компанії були на чолі цієї відповідальності.
В Інтернет-блозі Mashable я знайшов експертів з «Допоможи репортеру» (англ. “Help a Reporter Out,”), Quora, Twitter, Facebook та багато інших онлайн ресурсів. Відповідати і задавати питання онлайн є таким же вірним способом, як робити те ж саме в реальному житті. Інтернет є не тільки місцем відпочинку, це розширення нашого життя офлайн, місце, де приватні особи і компанії можуть стати дуже впливовими і шанованими.

Які саме компанії мають більше шансів отримати владу в епоху «ратифікації»? Поділіться з нами Вашими думками в коментарях.

ппп

  • Nadia_Balovsyak

    cvb